Глава 10. Потребности и исследование спроса 269

Сразу же обратим внимание на то, что маркетинг отталкивает
яс не от товара, а от потребности покупателя. Распространенная
ошибка начинающего предпринимателя (и не только начинающее
го) — опрашивать потребителя, какие товары ему нужны, и, исход
дя из этого, строить свою деятельность. Но потребителю нужен не
товар сам по себе, а то, как с помощью товара удовлетворяется его
нужда, потребность. Скажем, вы опрашиваете мужскую часть на
селения, какую бритву они предпочитают. Еще лет десять тому
назад большинство ответили бы: электрическую бритву. Между
тем в последние годы спрос на эти бритвы резко упал. Почему?
Удовлетворение потребностей в бритве стало возможно с поимо
бью безопасных бритв — ножей новой конструкции, которые об
гадают рядом существенных преимуществ по сравнению с самы
ми лучшими электробритвами (прежде всего это быстрота и час
тата бритья). Выиграл тот предприниматель, который вовремя на
шел способ удовлетворения потребностей на новой основе.
Сказанное, конечно, не означает, что не следует изучать подкупа
тельский спрос и на отдельные конкретные товары, но важно по
внимать, что главное в маркетинге: видеть конечную цель — удов
летворение потребностей человека.

Один из примеров удачного учета покупательского спроса в
России в последние годы — своевременный переход ряда езда
тельств и типографий на выпуск книг в твердом переплете. В вся
из с резким удорожанием книг можно было предположить, что
покупатель захочет получить эту ценную продукцию в хорошем
товарном виде: в красивой, надежной, долго служащей обложке.
Наиболее дальновидные книгоиздатели, которые своевременно
учли это соображение и загодя приступили к подготовке нового
товара (книга готовится у нас к изданию около полугода — год),
сумели укрепить свои позиции на книжном рынке и получить не
малые прибыли. Те же издатели, которые пренебрегли требовании
ями потребителя и продолжали гнать старую продукцию, потер
пели убытки, а некоторые из них разорились, и им пришлось
оставить книжный бизнес.

Прекрасный пример создания товара, предугадавшего потреб
носит людей, — появление на рынке сегодня нам всем хорошо из
верстной застежки-«молнии». Изобретенная еще в 1891 г. Л. Джаз-
соном, она не получила распространения. Причина неудачи за
включалась, во-первых, в несовершенстве конструкции первых за
стежек, а во-вторых, в отсутствии станка для ее массового
изготовления: каждую «молнию» приходилось делать вручную.
Честь создания современной застежки «молния» принадлежит
американскому адвокату Уолкеру, который придал изобретению