Глава 11. Товары и рынок 291

Фетиш быстро завоевывает всеобщее внимание, встречается
с большим энтузиазмом, резко поднимается до пика и столь же
резко приходит в упадок. Фетиш распространен значительно
меньше, чем мода; его период весьма непродолжителен. С Фета
шум обычно связано нечто резко бросающееся в глаза (напри
мер, бритая часть головы или красные колготки). Подвержена
ему главным образом та часть населения, которая стремится
как-то выделиться, самоутвердиться (например, кое-кто из мо
одежи).

Рассмотрим, как протекают и чем характеризуются различные
этапы жизненного цикла товара.

Этап выведения на рынок требует определенного времени.
Сбыт (а значит и прибыль) на этом этапе растет медленно. Даже
такие популярные сегодня товары, как видеотехника, долгоиг
реющие диски и растворимый кофе, выводились на рынок го
дама. Это объясняется отсутствием или слабым развитием рте
буемой торговой сети, необходимостью преодоления сложив
шился у покупателей привычек (к обычным пластинкам, кофе в
зернах ит. п.), трудностями с налаживанием массового выпуска
товаров, проблемами сервиса, послепродажного обслуживания
(реакция на рекламации, гарантийный ремонт и пр.). На этом
этапе весьма высоки затраты на распределение товара и стигму
жирование сбыта: на рекламу и другие виды информации о но
вом товаре, на побуждение покупателя попробовать новый то
вар (организация выставок-продаж, демонстрационных залов,
усиленный послепродажный сервис и др.), на подготовку роз
ночной сети. На этом этапе цены на товар обычно повышены,
число производителей товара ограниченно, товар идет не более
чем в одной-двух модификациях, характерны потребители с вы
соками доходами.

На этапе роста рынок товара быстро расширяется. Проявляют
ся новые производители товара, его новые модификации, уже-то
чается конкуренция. Цены по мере увеличения продаж медленно
снижаются. Однако затраты на стимулирование сбыта пока оста
ются высокими — к этому вынуждает конкуренция и продолжаю
еще освоение рынка.

Важно, что прибыли на этом этапе начинают расти, ибо доход
от сбыта становится выше расходов на его стимулирование. Фир
мА обычно заинтересована в увеличении продолжительности это
го этапа до максимума. Для того чтобы растянуть период быстрого
роста прибыли, рекомендуется продолжать работу над новым то
варом, придавая ему дополнительные свойства (это следует делать