314 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)
ром ставятся ее задачи, излагается основное
содержание, задается
тон обращения и его основные аргументы.
На основании задания творческие работники —
специалисты
по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообра
зуе вариантов достигается рядом стилевых приемов, наиболее тупо
требительны из которых следующие.
1. Представление свидетельств
потребителей о высоких кон
дикциях товара и его полезности. Рекламное обращение представ
лает потенциальному покупателю конкретного потребителя, «по
пробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое
значение придается при этом личности выступающего. Это дол
жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпатий
ный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей:
актеров, ученых, спортсменов и т. п.
2. Сцены из жизни.
Потребителю демонстрируется примени
нее, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен
них условиях. Если товар — автомобиль, то на дороге, продукт
питания — за обеденным столом, одежда и обувь — на привлека
тельной модели, мебель — в современном интерьере гостиной или
кухни.
3. Свидетельство
престижности и уровня потребления. Товар
демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение
престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. «Товар
для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.
4. Возможность
достижения высокой цели. Реклама подчерки
вате, что приобретение данного товара обеспечивает успех в из
ни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекатель
ность.
5. Вызов положительных
эмоций. Не призывая напрямую ко
пить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя поло
кительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром.
Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного
интерьера, природы, художественного полотна и т. п.
6. Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в
форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар
и сопровождающие его потребление радости: «Лучших сосок не
было и нет, готов сосать до старых лет».
7. Театрализованная
реклама. Рекламное обращение выполня
естся в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии.
Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудио клип.
Эти представления могут быть как целиком посвящены реклам и-