314 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)

ром ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задается
тон обращения и его основные аргументы.

На основании задания творческие работники — специалисты
по рекламе готовят ряд вариантов текста обращения. Разнообра
зуе вариантов достигается рядом стилевых приемов, наиболее тупо
требительны из которых следующие.

1.    Представление свидетельств потребителей о высоких кон
дикциях товара и его полезности. Рекламное обращение представ
лает потенциальному покупателю конкретного потребителя, «по
пробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое
значение придается при этом личности выступающего. Это дол
жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпатий
ный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей:
актеров, ученых, спортсменов и т. п.

2.    Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется примени
нее, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен
них условиях. Если товар — автомобиль, то на дороге, продукт
питания — за обеденным столом, одежда и обувь — на привлека
тельной модели, мебель — в современном интерьере гостиной или
кухни.

3.    Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар
демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение
престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. «Товар
для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка» и т. п.

4.    Возможность достижения высокой цели. Реклама подчерки
вате, что приобретение данного товара обеспечивает успех в из
ни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекатель
ность.

5.    Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую ко
пить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя поло
кительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром.
Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного
интерьера, природы, художественного полотна и т. п.

6.    Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в
форму рассказа или стихотворения, описывающих данный товар
и сопровождающие его потребление радости: «Лучших сосок не
было и нет, готов сосать до старых лет».

7.    Театрализованная реклама. Рекламное обращение выполня
естся в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии.
Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудио клип.
Эти представления могут быть как целиком посвящены реклам и-