316 Раздел IV. Управление спросом (маркетинг)

Убедительность рекламного обращения означает его способ
несть внушить потребителю представление о правдивости реклам
мы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о
товаре.

Готовя текст рекламного обращения, полезно ознакомиться с
теми сведениями и рекомендациями, которые были даны в главе о
презентации, в частности с тем, какие слова и фразы вызывают
положительную, а какие — отрицательную реакцию аудитории.

Формулируя текст рекламного обращения, необходимо опреде
лить общую его тональность: позитивный, негативный либо ней
тральный характер, серьезный либо юмористический стиль, языко
вые особенности.

При этом реклама должна быть остроумной — это одно из глав
них условий запоминания, а значит и успеха, рекламы.

Рассмотрим несколько взятых из жизни примеров рекламы и
проанализируем их сильные и слабые стороны.

«Если вы найдете где-нибудь такой же товар по более низкой
цене — мы отдадим его вам бесплатно». Это реклама условно (ЕС
ли) позитивного характера. Неплохая реклама, однако ей не х-ва
тает конкретности (где-нибудь) и определенности жанра (то ли в
шутку, то ли всерьез).

«Без этих игр ребенок тигр». Это блестящий образец негатив
ной (без) рекламы, принадлежащей такому мастеру пера, как
В. Маяковский.

Вот еще пара примеров остроумной, запоминающейся рекламы:

«“Причал” — лучшее кафе на нашей улице» (если два сосед
них кафе рекламируют себя как лучшие в городе и в стране).

«Если вы не нашли в нашем магазине нужного вам товара, это
верный признак того, что вам пора менять очки». Несколько гру
богато, но без пошлости, чего не скажешь о такой вот рекламе:

«У твоего соседа уже стоит антенна Дженерал Сателайт». И не
стыдно известному тележурналисту позировать для такого убоже
став?

Вот примеры неуклюжей, неряшливой рекламы:

«Общество инвалидов города Днестровска приглашает всех
желающих вступать в свои ряды».

«Слабительные пилюли “Грезы” действуют мягко, щадящее, не
прерывая сна».

«Облицовка плиткой заказчика».

Юмор трех последних рекламных объявлений вряд ли был Цее
лью их авторов. Между тем продуманное использование юмора спи
собно придать рекламе убойную силу. Так, некогда хороший заре