Глава 12. Реклама и стигму.' продаж 319

Анализируя подобный пример, психолог отметил бы, что
успех этот не случаен. С точки зрения психологии рекламы все
было сделано совершенно правильно:

—    мелкий по размеру рекламный материал требует усилить
внимание, не оставляет читателя равнодушным;

—    в такой загадочной рекламе следует разобраться, поискать
изображение, понять его смысл; все это способствует лучшему за
поминанию, усвоению рекламы;

—    малые размеры объекта рекламы создают у читателя образ
небольшого по размеру, компактного оборудования, способного
вместе с тем решать задачи нефтеразведки (об этом говорят цифр
ре в колонках). Это как раз то, что требуется: ведь нужны не выш
Ки сами по себе (рекламируй не дрели, а дырки);

—    необычность, парадоксальность рекламного приема усилии
вате воздействие на читателя, обеспечивает дополнительный эф
фект.

Итак, потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с пази
Цей своих интересов, способности рекламируемого товара удов
летворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный
стимул потребителя. Что же собой этот стимул представляет?
С какими мотивами связан?

Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от то
вара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить,
приносить определенный результат, прибыль и т. п.

С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, тра
дикции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать товары,
проверенные временем, традиционные в своей стране, профессии
анальной среде и т. п.

С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престиж
ности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым особ
сражениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее их роль весь
мА велика.

Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подража
ноя, копирования того, что, по мнению потребителя, способствует
удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о
широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении
для расхваливания потребительских качеств товара всевозможных
знаменитостей и кумиров (артистов, спортсменов, деятелей науки
и культуры, просто именитых специалистов). Мнение этих людей
для обывателя в ряде случаев оказывается решающим, чтобы сед
лить выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаме
низость в фирменных кроссовках — и потребитель готов на них
раскошелиться.