ГЛАВА 10. ПОТРЕБНОСТИ
И ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА

§ 1. ОСНОВНЫЕ понятия

Слово «маркетинг» английского происхождения. «Макет»
означает «рынок» (отсюда слова «маркитантка», «супермаркет»).

Маркетинг — это компас предпринимателя, его путеводная
звезда. Именно маркетинг ориентирует бизнесмена, указывает,
что производить, что продавать, что покупать. Именно маркетинг
позволяет сделать выгодный товар, пробиться на рынок, хорошо
продать, завоевать сердце (и кошелек) покупателя. С чего же на
пинается маркетинг? Где его отправная точка?

Молодые предприниматели обычно отождествляют маркетинг
со сбытом. Это заблуждение. Сбыт всего лишь одна из задач, ре
баемых маркетингом (далеко не первая, хотя и не последняя).
Начало маркетинга — в голове каждого человека. Он появляется в
тот момент, когда мы начинаем испытывать нужду, необходи
масть в чем-нибудь. Любой из смертных нуждается в питье и пи
щи, одежде и жилье, лечении и общении с себе подобными. Эта
нужда, чувство нехватки чего-то необходимого (или кажущегося
таковым) и заставляет человека бросаться на поиски желаемого,
порождает потребности. Потребность — это та же нужда, но при
нывшая определенные, вполне конкретные формы нужного това
Ра или услуги. Так, нужда в питье порождает потребность в напит
Кох, нужда в одежде — потребность приобрести костюм и биотин
ки. Заметим, что одна и та же нужда способна у разных людей
рождать самые разные потребности.

Изучение потребностей людей — важнейшая задача маркетинг
га. Но знания потребностей мало. Дело в том, что не всякая по
требность и не у всякого человека может быть реализована. Мало
ли что мне нужно и в чем я ощущаю потребность. Скажем, у меня
есть острая потребность в автомобиле марки «Мерседес» или в
черной икре. Эти мои требования мало что значат для производи
талей автомобилей или икры — купить желаемое я не в состоя
нии. Владельца товара интересуют не просто потребности, а те из
них, которые могут быть обеспечены покупательной способно